Det är många år sedan köpcentren blev upplevelsebaserade och därmed något mer än bara handelsplatser. Nu blir gallerior och köpcentrum allt mer sociala mötesplatser där man träffar vänner från andra sidan jordklotet – via nätet – och andra IRL, i verkliga livet.

– Vi ser att man så att säga flyttar vardagsrummet till köpcentrumen, som oftare får en inredning med loungekänsla, där runda former, mjuka material och mildare belysning i varma toner dominerar. Ett köpcentrum blir allt mer en plats där man hänger, äter och dricker, är uppkopplad och träffar vänner, säger Marika Waern, vd för NCSC, branschorganisationen för köpcentrumbranschen i de nordiska länderna.

Thomas Adlercreutz jobbar på Artspace Group som har specialiserat sig på konceptutveckling, bland annat av handelsplatser. Han säger att vi lever i en värld där teknologin utvecklas snabbare än någonsin och att nutidens ”digitala människor” trots detta faktiskt har en hjärna ungefär lik den för tusentals år sedan. 

– Vi har samma behov av trygghet nu som då. Det innebär att på offentliga, öppna och röriga platser har vi behov av att ledas och instrueras. Genom att skylta på ett effektivt sätt, både informativt och kommersiellt, kan besökarna ledas rätt, känna sig säkra och redo att konsumera, säger han och kommer in på en ny möjlighet: att låta skyltningen tas emot även via besökarnas mobiltelefoner genom ”levande” skyltfönster.

Marika håller med:

– Många människor stirrar ned i sin telefon var de än är. För att fånga upp folk och få dem till butikerna spelar skyltning och belysning en jättestor roll.

Thomas är övertygad om att kommersen kommer att spridas i allt fler kanaler och då måste man tänka till redan i exploateringsskedet. Hur vill jag underhålla den här konsumenten och hur håller jag hen kvar? Kan jag utveckla food courten så att det går att göra mer där än att äta? Är min tjänste- och produktmix aktuell och spännande? Har jag en strategi för hur kommunikationen till och från köpcentrumet ser ut? 

– Det är innehållet i kanalerna och upplevelsen i och kring ett köpcentrum som är avgörande för människors vilja att besöka det, stanna och att konsumera. Kanske är ankarbutiken i framtiden Amazon.com. Logistikföretagen som gör det möjligt att ta sig till ett köpcentrum kan bli dess förlängda entréer.

Många säger att den stadigt ökande e-handeln är orsaken till de förändrade köpmönstren. Men vårt behov av samvaro är i sig inget nytt, menar Marika.

– Man ser i både extremt varma länder och i kalla, regniga klimat att köpcentrumen fungerar som ett torg med tak, vilket ställer helt andra krav än tidigare på ägare och fastighetsutvecklare. I takt med att vårt sociala beteende förändras väljer människor i allt större grad köpcentrum efter café- och restaurangutbud. Därför är rätt koncept i varje enskilt köpcentrum väldigt viktigt för framgången.